Por Sylvio Carvalho
Diretor de Shoppings Centers (SP Market e Fiesta)
A pergunta é: “vamos abrir uma loja? “
Mas por que fazemos esta pergunta? E quais são as perguntas seguintes?
Vamos falar apenas de algumas questões que acompanham a ideia ou o porquê de abrir uma loja.
O aumento da demanda de um produto ou de vários produtos, em um determinado mercado, traz a necessidade ou o desejo de se atender a essa nova demanda do empreendedor varejista.
A decisão de atender a uma demanda crescente deve englobar, então, cinco alternativas possíveis:
- Abrir uma loja, de forma a atender à demanda ampliada;
- Expandir a loja existente, aumentando espaço e oferta de produtos;
- Mudar a loja atual de local, indo para um espaço maior;
- Instalar lojas no mesmo formato em locais próximos;
- Abrir uma loja virtual para ampliar a oferta sem instalar/ampliar área física.
Acrescento, abaixo, alguns comentários para que possamos entender um pouco mais a relação e interação da localização varejista física com o varejo virtual.
Segundo John A. Quelch, Katherine E. Jocz, (2015), os fundamentos da localização seguem as 5 seguintes descrições abaixo:
Localização Psicológica: as pessoas tendem a possuir uma associação mental com lugares e/ou produtos. Exemplo: associa-se uma alta concentração de lojas de eletroeletrônicos à rua Sta. Efigênia, em São Paulo, ou mesmo a rua 25 de Março, também em São Paulo, é relacionada ao comércio popular. Essas associações podem levar à preferência por uma localização ao se realizar compras. A forma de posicionar a marca gera referências na mente do consumidor e é fundamental para o sucesso de uma loja.
Localização Física: local em que os varejistas disponibilizam os produtos de maneira física ao consumidor. As concentrações de produtos e lojas atraem consumidores para locais convenientes ou nas proximidades de varejistas complementares. As características físicas de uma loja (estacionamento, trânsito, acesso, visibilidade, arquitetura) e seu posicionamento motivam os consumidores a realizarem suas compras.
Localização Virtual: são os Canais de Mídia Digitais – sites individuais, mecanismos de busca como Google, mídias sociais (Facebook, Instagram), apps’s (Ifood), Marketplaces (Alibaba, Magalu, etc.) em que os varejistas disponibilizam seus produtos virtualmente, para consumo.
Os Canais de Mídia Digitais são acessados via internet principalmente por dispositivos de acesso móveis, (smartphone, tablets, etc.), que oferecem a possibilidade de variação do local de realização da compra. “Nosso site é a loja mais importante que temos no mundo”, afirmou Kasper Rorsted, CEO mundial da Adidas em abril de 2018, falando sobre o fato de que o e-commerce representa 18,8% do faturamento global da empresa.
Localização Geográfica: a forma como o consumidor se comporta em sua jornada de compra está intimamente ligada a circunstâncias físicas, tais como o local onde mora, sua renda, o tipo de imóvel que habita, as pessoas com quem convive, os caminhos que percorre para trabalhar, estudar, comer ou se divertir e quais os produtos e serviços (inclusive acesso à internet) estão disponíveis em seu mercado local.
A localização de sucesso terá que ocupar posição geográfica estratégica nestas circunstâncias físicas citadas para se tornar atraente e integrante da jornada de compra do consumidor.
Global/Local: as principais marcas globais normalmente possuem forte representatividade e presença local. Elas deve, portanto, utilizarem esses fatores para criar plataformas físicas e virtuais replicáveis em diferentes mercados internacionais. Starbucks e Mc Donald´s são exemplos clássicos de marcas globais físicas, com forte presença e representatividade nos EUA, local de sua origem. A Amazon faz o mesmo papel no ambiente virtual.
Para poder fazer a relação entre as definições de localização acima, vamos resumir alguns aspectos do texto de David Bell , Location is (still) everything!, de 2016.
“Afirmamos que indivíduos escolhem onde e como viver e que estas escolhas produzem agrupamentos específicos. Os agrupamentos ou ‘bairros’ e ‘condomínios’ costumam ser formados por pessoas com características demográficas, estilo de vida e preferências semelhantes – isso serve também para o mundo virtual nos grupos, seguidores e influencers.
A loja virtual, tal e qual a loja física, também sofre influência do local de moradia do consumidor e do Capital Social que ele partilha. Pessoas que vivem próximas, em geral, partilham do mesmo Capital Social, consomem produtos e serviços similares e compartilham informações sobre o que gostam.
Considerando que podemos ter a existência de grupos com comportamentos semelhantes em locais diferentes, poderíamos dizer que a loja virtual teria a possibilidade de atender demandas semelhantes oriundas de regiões diferentes. Este fato pode alterar a decisão de abertura de lojas físicas em mercados mais distantes se a demanda não for significativa.
A opção do varejo virtual para atender às demandas vem experimentando um crescimento exponencial nos últimos anos e, por isso, influenciando os resultados dos varejistas. Hoje, representa 5,4 % do varejo brasileiro, devendo atingir 9,5% até 2021, saltando dos atuais R$59,9 bilhões em 2017 para R$ 85,5 bilhões em 2021, em vendas anuais, segundo dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).
Mas o que mais traz de novo a opção do varejo virtual?
“A loja virtual reduz os ‘atritos’ criados pelo mundo físico” (Bell, David, 2016)
O primeiro atrito é de “busca”, já que a loja virtual produz rapidamente a informação necessária de preço de um produto, como e onde comprá-lo. Informa instantaneamente a qualidade e localização de um restaurante, facilitando a escolha de onde comer e possivelmente transferindo o almoço para o conforto de sua casa, direcionando a entrega do produto sem aumentar seu preço. A loja física proporciona uma dificuldade de busca dos produtos ofertados. Exemplo: como comparar preços de produtos de lojas localizadas em bairros diferentes sem a existência da internet?
O segundo atrito, da “tirania da localização”, permite que você compre uma roupas da Hugo Boss (produto para pessoas mais maduras e com estilo conservador), morando na Vila Madalena (bairro jovem e descolado), desde que a loja virtual da Hugo Boss seja acessível, visível e atraente ao mecanismo de busca do aparelho conectado à internet, hoje provavelmente um smartphone. Caso contrário, o consumidor teria que se deslocar ao shopping “premium” de sua preferência para obter o produto.
O atrito “geográfico” será eliminado pela loja virtual que estiver apta a entregar o objeto de desejo ao consumidor o mais rapidamente possível (no período de satisfação do consumidor), em um mercado não atendido pela loja física. Alguns mercados não possuem demanda suficiente para manter economicamente uma loja física (definição de Limiar), porém podemos atender ao cliente via loja virtual. “Lembramos que, quanto maior a distância que o cliente tem que percorrer até o ponto de venda, mais ele tende a efetuar a compra por meio online”, diz Daniel Bell.
A loja virtual apresenta algumas diferenças em relação à loja física. A tecnologia de informação tem o uso intensivo, sem qualquer dependência física para o ato da compra e “é evidente que a loja virtual não apresenta todas as características da atmosfera da loja física (como percepção do olfato, contato físico com os produtos ou contato pessoal com os atendentes), porém permite ampla liberdade e rapidez na aplicação de políticas comerciais e a possibilidade de rápido arranjo das vitrines.
Uma loja atraente, com uma navegação intuitiva e um oportuno serviço de atendimento que facilite a compra, o pagamento e possibilite aos consumidores alcançarem seus objetivos será relevante. Com a exploração dos canais de mídia de forma adequada, ela satisfaz a localização virtual definida por John A. Quelch e Katherine E. Jockz.
Como promover a referência física na loja virtual
Lojas exclusivamente virtuais que utilizam a estratégia de implantação de Guides Shops (lojas físicas de exposição de produtos que não são vendidos no local, estimulando a compra via internet) procuram incentivar a venda, incutindo na mente do consumidor a “referência física local”, que não existe na loja exclusivamente virtual, melhorando a confiança do consumidor em relação à marca /loja.
“Podemos passar a “tocar” e “cheirar” o produto e ter contato com vendedores e, assim, aumentarmos nossa credibilidade no mundo real.” A afirmação de Alice Wonders (2017), em “The Future of Retail” é compatível com a declaração de Dominique Oliver, CEO da Amaro (primeira empresa brasileira de varejo exclusivamente virtual com conceito de Guide Shop) de que “Curitiba passou a comprar 40% mais da Amaro depois da abertura da Guide Shop local”. Isso tem a ver com uma proximidade no relacionamento e aumento na confiança.
Segundo Daniel Amor, este raciocínio do Guide Shop associado à loja virtual prepara para a opção de expandir para um novo mercado ou ampliar sua área de influência. Neste caso, a referência “física local” proporcionada pelo Guide Shop poderá ser uma importante vantagem competitiva, reforçando a penetração da marca varejista em novas regiões.
A utilização do varejo virtual como estratégia de vendas pode mudar a decisão de um ponto comercial, pois pode alterar uma demanda de mercado sem a necessidade de abertura de uma loja física. Pode aumentar a área de influência de uma loja, ampliando-a para áreas nas quais a população tenha o mesmo comportamento de compras de locais de influência já atendidos.
A loja virtual aumenta a concorrência com vendas de lojas que se encontram fora da área de influência da loja física, portanto, trata-se de importante fator a ser considerado no processo de escolha de uma localização comercial.
Agora é decidir: abrir mais uma loja física ou uma virtual?
Vale destacar que tudo isso depende ainda de muitas variáveis que não foram abordadas neste texto.