Por Maurício Andrade
Sênior Business Consultant e Industry Advisor da Teradata. Professor nos cursos de pós-graduação/MBA da FIA e da UniUDOP

Ao fazer um paralelo entre o que os gestores de varejo dispunham de recursos antes e depois da popularização do processo de geolocalização, pode-se dizer que a praia deles passou por um verdadeiro tsunami.

Deixou para trás um cenário de águas “conhecidas” – ou que eles achavam que conheciam muito bem, dada sua experiência pessoal – e deu lugar a uma paisagem dinâmica e sempre cheia de novidades. Surfar a onda certa, porém, requer ainda mais análise e treino, e não seria exagero meu dizer que análise + treino nos levará a modelos de inteligência artificial dedicados a esta prática.

No passado, receber a missão de abrir um novo ponto de venda (PDV) significava ter pela frente uma árdua jornada. Uma navegação, contudo, bastante induzida pela concorrência, por alguns pontos de interesse empíricos, pela inteligência humana, pela experiência e pela intuição – o famoso feeling.

Hoje, sair de uma reunião com a demanda de expandir a participação em mercados conhecidos ou de abrir novos mercados coloca à frente dos executivos de expansão um mar de possibilidades e muitas perguntas. Caminhos nunca antes navegados, mas possíveis de serem rastreados graças às muitas informações disponíveis hoje, juntamente com as location intelligence tools.

Como as ferramentas de georreferência auxiliam na tomada de decisão

Atualmente, com o arsenal de ferramentas de georreferência é possível saber o potencial de compra dos possíveis clientes e as características mercadológicas de cada microrregião de interesse. Essa é uma informação valiosa na hora de decidir a abertura de uma loja de perfil A, B ou C e se ela vai comportar ou não uma área externa de serviços adicionais, por exemplo.

Reestruturar o direcionamento de metas, ser mais assertivo nas promoções e até facilitar o trabalho de parceiros e distribuidores junto ao trade. Tudo isso também se torna mais fácil pelo direcionamento da geolocalização.

Mas a grande inovação está em outro capítulo que se abre para incrementar o uso de dados georreferenciados. O chamado “filme baseado em dados” parece transpor os limites do possível no que diz respeito ao conhecimento da jornada do consumidor, antes totalmente baseada em dados que permitiam apenas fotografias pontuais do passado.

Imagine só que agora, graças ao Serviço Google Maps, será possível saber muito mais sobre qualquer pessoa. Desde as informações de “loop curto”, aqueles que mostram o ir e vir em tempo real, até a duração de um trajeto, sua velocidade e até se o motorista está sozinho ou não.

Há também os de “loop longo” que informam dados coletados ao longo de um período de tempo maior e acabam revelando os comportamentos dos indivíduos ou o que aquele cliente da microrregião X faz depois que sai do trabalho. Quais ruas ele percorre e que meios de transporte utiliza. Qual cafeteria frequenta. Que roteiros faz quando viaja. Se viaja mais para o litoral ou para o campo.

Agora pense no mix de produtos que você pode oferecer de maneira muito mais personalizada para satisfazer de forma mais plena as necessidades do seu cliente (nem ele vai conseguir entender isso).

Outra tendência que vai dar uma guinada nas informações dos atuais relatórios e mapas é o uso dos dados das empresas de telecomunicações (nosso colega Fernando Rheingantz, aqui do NDEV, já está convidado para contribuir com essa reflexão).

Quem hoje conhece mais sobre você do que sua mãe, filho, companheiro/a, melhor amigo e analista juntos? Apenas e tão somente o seu celular. Ele sabe quando você se atualiza, sobre o que mais gosta de ler, com quem fala e com quem não quer falar, para onde vai, qual a mídia social preferida, o que come e como se diverte. Trocando em miúdos, milhares de dados não estruturados, mas reais e absurdamente atualizados, estarão em suas mãos num piscar de olhos.

Analisar todos eles e transformá-los em ações concretas será uma competência para poucos (e apenas estes sobreviverão neste novo cenário de “new retail”).

O feeling do gestor de ontem precisará se unir aos frenéticos inputs recebidos pelos dados, sistemas e gestores analíticos de hoje. Parece que o trabalho vai triplicar, mas gerar uma nova e preciosíssima vantagem competitiva sustentável – a de se entender as pessoas, mais agora do que em qualquer outro tempo!