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Se você não lembra a última vez que vestiu uma camisa social, mas se recorda muito bem quando foi que comprou seu último moletom, saiba que você não está sozinho. O “efeito home-office” atingiu a moda em cheio, fazendo as chamadas “peças comfy” serem procuradas numa intensidade inédita. Na Tommy Hilfiger Brasil não foi diferente. A marca conhecida por seus moletons viu a venda dessas peças explodirem em 680% desde o mês de janeiro até agora.
À Casual EXAME, o Diretor da marca, Paulo Matos, falou sobre suas impressões acerca do consumo de roupas mais confortáveis e contou novidades da Tommy, o que inclui o WhatsApp como um canal de venda de peso e as novas formas de se vender moda. Mattos também falou sobre o lugar que a sustentabilidade ocupa nos negócios da Tommy e sobre os desafios de fazer uma marca global vingar em solo brasileiro. Confira a entrevista na íntegra:
A Tommy Hilfiger vem apostando no WhatsApp como um canal de venda expressivo no Brasil. Como esse movimento aconteceu?
Quando a pandemia começou, assim como todas as marcas de moda, nós começamos a olhar como poderíamos ajudar os nossos franqueados. Muita gente acha que vender pelo WhatsApp é simples, mas poucos fazem direito. Nós criamos um material centralizado de como vender à distância mantendo o DNA da marca. Isso aconteceu quando nós entendemos que os franqueados da Tommy não queriam centralizar seus produtos em nosso e-commerce. Nós acreditamos no lado humano da venda, por isso não há uma centralização do atendimento pelo WhatsApp. Cada lojista ocupa um determinado espaço e constrói relações mais próximas com os seu clientes localmente.
Como o cliente pode comprar uma peça da Tommy pelo WhatsApp?
Criamos um canal chamado Tommy Plus. Nele, os lojistas são orientados sobre como fazer a venda à distância da forma correta. Mesmo pelo WhatsApp, continuamos seguindo os passos de uma venda feita em loja. Nós procuramos entender quem é o cliente e o que ele precisa. Depois disso, enviamos uma mala com várias opções de roupas para a casa do consumidor. A curadoria do que colocar nessa mala é fundamental para a conversão em vendas. É exatamente por isso que cada franqueado conversa diretamente com seu cliente, sem centralizar o atendimento de toda a marca, por exemplo. De agosto a dezembro de 2020, a venda por WhatsApp representou 22% das vendas totais dos franqueados. O tíquete médio de quem compra pelo WhatsApp é 3 vezes maior do que na loja, porque quando o cliente recebe a mala em casa, ele já está inclinado a comprar mais.
Podemos dizer que a Tommy quer digitalizar cada vez mais?
Nosso e-commerce cresceu mais de 120% em 2020 em relação 2019. Em 2021 devemos crescer pelo menos mais 20%. Nós queremos atender o cliente onde ele quiser comprar moda, seja no online, nas lojas físicas ou mesmo em casa. Não queremos forçar nenhum canal de vendas. O consumidor é quem tem que dizer aonde ele quer comprar.
O item de maior crescimento na Tommy é sem dúvida o moletom, ao contrário das camisas sociais, que estão sendo menos procuradas, por exemplo. Percebemos esse movimento ainda no ano passado e, dessa forma, investimos muito na coleção de moletons que lançamos no início deste ano. A procura por peças mais confortáveis está inegavelmente um pouco exagerada devido ao home-office, mas deve sim continuar em níveis muito mais altos que que antes da pandemia. As pessoas estão passando a ver que é possível aliar moda e conforto.
Com a pandemia, os brasileiro não podem mais viajar e trazer peças da Tommy de fora. Como isso impacta a marca?
No geral, as pessoas já estão comprando menos roupas porque estão saindo menos de casa. Entre os brasileiros, existe sim essa cultura de fazer compras no exterior nos momentos de lazer, o que não é mais possível. Ainda assim, a Tommy é uma marca perene. No começo da pandemia, as marcas de moda entraram em frenesi, dando descontos muito agressivos de até 70%. Nós não fomos por esse caminho. A principal diferença de uma marca de moda feminina e masculina é que a primeira é mais datada. Um grupo Soma ou Arezzo, por exemplo, trocam as coleções com mais frequência. Na Tommy, nós manejamos o impacto da pandemia de um outro jeito.
As marcas de moda estão cada vez mais sendo cobradas em relação a sustentabilidade. O que a Tommy tem feito nesse sentido?
A Tommy Brasil segue a diretriz da Tommy global. Por diversas vezes fizemos campanhas com produtos 100% reciclados, mas sabemos que esses movimentos não são permanentes. Nossas ações não são para marketing. Nós estamos tentando descobrir de que forma um negócio de moda pode ser escalável valorizando a sustentabilidade. Estamos crescendo muito no uso do algodão orgânico, principalmente porque sabemos dos riscos que os agrotóxicos causam a quem faz a colheita e a natureza. Hoje, 95% das coleções da Tommy são feitas de algodão. Do total, 54% das coleções usam produtos sustentáveis como algodão orgânico e reciclado.
Quais são os planos e metas da Tommy Brasil no curto e médio prazo?
Com todas as dificuldades, já abrimos seis lojas em 2021. Até o fim do ano serão 12. A Tommy quer atuar no mercado brasileiro fomentando a produção local. Aumentamos a produção local de 22% há quatro anos atrás para 48% no ano passado. No Brasil, é necessário trabalhar com cautela e firmeza. Você só consegue montar um negócio sólido e sustentável assim. Para marcas internacionais que atuam aqui, é preciso saber tropicalizar o negócio. Muitas marcas não vingam porque têm modelos de negócios muito rígidos, isso não combina com a gente.
