Por Luis Felipe Salles
Diretor da Saga Malls e fundador da Mix Retail Malls

O Congresso Mundial de Varejo – NRF (National Retail Federation) -, que acontece há 108 anos ininterruptos em Nova Iorque, recebeu, em 2019, 37 mil participantes de 99 países.

Foram mais de 300 palestras de CEOs de gigantes do varejo global como Alibaba, Amazon, Wallmart, Wallgreens, Target, IBM, Levis, Instagram e tantas outras.

Pude constatar várias tendências e absorver várias informações. As palavras que foram pronunciadas várias vezes por inúmeros palestrantes se repetiam. Algumas delas são:

  • Tecnologia Online/off-line         Experiência
  • Omnichannel
  • Click and collect Marketplace             Inteligência artificial       Realidade virtual
  • Phigital Propósito                   Transparência                  Conectividade
  • Personalização Curadoria                   Engajamento                   Gente
  • Storeselling Jornada                      Diversidade                      Redes socias
  • Compliance  Logística                     Velocidade                      Encantamento
  • Customização

 

Essas palavras alteram o varejo e impactam na mudança do modelo de negócio dos shopping centers e dos lojistas.

Atualmente, estamos passando por um processo muito rápido de reinvenção do segmento que envolve os shopping centers, varejistas e a indústria que forma a toda cadeia produtiva.

A aplicação do mix de todas as palavras citadas acima terá a possibilidade de sustentar o crescimento do varejo. Isso porque estamos passando por uma evolução sem precedentes, com a revolução da tecnologia, que gerou uma grande mudança de comportamento do consumidor.

A reboque, por questão de sobrevivência, os shopping centers e o varejo estão se adaptando como podem tentando acompanhar a velocidade da mudança do estilo de vida e modo de compra dos consumidores. Pela primeira vez, os interesses estão se convergindo para conquistar o cliente de forma realmente focal, pois sabem que agora é ele quem decide, sendo o centro de tudo.

Hoje, a demanda se inverteu.

Antes, os consumidores procuravam as marcas e os shoppings. Agora, o produto busca o cliente e chega sozinho, de drone, da porta dele. Mesmo que o consumidor nem o tenha solicitado.

O avanço da tecnologia propicia às empresas, por meio do “Big Data”, uma infinidade de dados sobre o consumidor. A análise dos dados disponíveis nas redes sociais permite aos varejistas mais estruturados  decodificarem o que interessa às pessoas.

Hoje já acontece o envio de produtos assertivos, exatamente dentro do gosto e estilo de vida que o cliente prefere, com o direito de uso e experiência por um tempo determinado, para que posteriormente seja feito o pagamento ou devolução do produto.

Estamos em uma época na qual a regra se inverteu na antiga relação da lei da oferta e procura, e essa evolução poderá impactar muito na expansão do varejo e no mix dos shopping centers.

Então, como manter a presença dos clientes nas lojas físicas e o fluxo nos shopping centers?

Existe uma forma de se fazer isso: gerar muita experiência e encantamento com um novo mix de lojas, mais adequado aos nativos digitais, embalado com muito entretenimento. A preocupação deve ser oferecer no consumidor um tratamento que o faça sentir como um convidado único e não um simples cliente.

As lojas e o shopping centers devem se posicionar com um centro de convivência e não como um centro de compras, mudando radicalmente o modo de operação dos últimos 50 anos.

As lojas passam a incorporar, além dos seus produtos originais, itens com gastronomia, arte com curadoria, palestras e outras atividades alinhadas ao estilo de vida do consumidor sinérgicas ao produto da marca.

As pessoas já não se importam mais com marcas tradicionais poderosas que faturam milhões. O que o cliente deseja é uma experiência diferenciada na sua jornada de compra, que deve ocorrer tanto na loja física quanto na compra ou na consulta online.

O grande desafio do varejista e dos shopping centers consiste em criar sensações memoráveis no cenário em que se encontra o ponto de contato, seja físico ou digital, mas evidenciado o propósito da marca com storytelling(narrativa com um conteúdo que conta um boa história da marca ou do produto).

Além da tecnologia que avançou, também mudou a consciência do consumo. O “ser”(viver uma experiência) está muito mais em voga que oter”(comprar alguma coisa). O básico já basta; o cliente procura no negócio algo que seja simples e honesto e seja uma solução.

A transformação com a aplicabilidade das ações citadas no início do artigo tem acontecido gradualmente dos shopping centers.

O mercado já entendeu que hoje o comércio funciona com a união do físico com digital, porém com calor humano. Isso só fortalece os shopping centers, que continuarão a ser a grande plataforma de consumo, mas com mudanças na ambientação, no mix de lojas e aumento dos serviços, no tamanho da ABL (área bruta locável), e muita ênfase do marketing. Este será um palco de lazer, inovação, conectividade, tecnologia e serviços.

Um grande exemplo disso é a prática do click-and-collect, quejá está funcionado hoje em algumas lojas e vários shopping centers. Por meio dela, o consumidor compra pelo aplicativo ou site da marca e retira no shopping, na própria loja ou em um locker no mall ou estacionamento.

Provavelmente, o mix dos shopping centers terá as lojas conceituais, lojas grandes que funcionarão como centro de distribuição e aquelas que funcionarão de modo tradicional. Outras serão um showroom, ou seja, apenas um ponto de contato físico para gerar experiência e estabelecer confiança para o que é comercializado online.

Um mix grande de alimentação, vários nichos com espaços para restaurantes de gastronomia mais qualificada, os fast food tradicionais, casual foods, empórios, bistrôs e operações com ideias inovadoras de alimentação formarão, juntos, um grande food hall.

Complementado a alimentação, a tendência dos shopping centers é aumentar as  atividades de lazer com mais entretenimento, na onda da “gamerização” e eventos de cultura.

Os empreendimentos serão um refúgio para o convívio urbano, transmitindo ao consumidor seu propósito com a comunidade e sustentabilidade, deixando que a venda de produtos aconteça com fluidez e não como primeiro objetivo, como conhecemos até então.

Até agora, podemos destacar o seguinte:

1. O Brasil já vem avançando rapidamente nesse sentido. Os grandes empreendedores de shopping centers estão estudando o comportamento do consumidor e adequando seus equipamentos com alterações no mix, melhorando o ambientação e arquitetura;

2. Há desenvolvimento de plataformas virtuais visando à análise de dados com o mapeamento das áreas quentes, medição de fluxo no mall, taxa de conversão, tempo de permanência e entendimento da jornada de compras;

3. Além disso, estão investindo muito no desenvolvimento de ferramentas para a verificação dos hábitos e estilo de vida dos clientes utilizando aplicativos repletos de conteúdos e promoções. Assim, é possível customizar ações omnichannel, aliando os lojistas de acordo com os dados coletados;

4. A intenção é aumentar a integração entre espaço físico e digital, excluindo toda e qualquer fricção, gerando cada vez mais conforto conveniência e fidelidade;

5. O que os empreendedores buscam é envolver tecnologia e inovação com criatividade para tentar ficar em linha com a rapidez do cliente, aumentando o fluxo e a as vendas de seus lojistas.

Em resumo: se você quer saber como será o futuro, olhe para o que está acontecendo hoje.

Os empreendedores e varejistas estão com o foco no resultado do presente, mas, ao mesmo tempo, de olho no futuro. Só que o futuro é agora! Hoje parece que é ontem! Esse dilema é o grande desafio atual.

 

 

 

4 COMENTÁRIOS

  1. Prezados, o mundo digital já está no nosso dia dia, haja visto os bancos,cada vez mais digitais, agências cada vez menores, com um quadro reduzido de funcionários. O varejo não poderia e não vai ficar de fora, há necessidade de atualização a cada minuto que passa, é muita informação em tão pouco tempo. Ou se atualiza ou fecha às portas porque vai ser engolido pelo concorrente mais rápido.

  2. O varejo digital veio para ficar, as lojas precisam acessar as necessidades do cliente e atrair para uma visita, que é necessário surpreender com produtos e experiência. As lojas virtuais se fortalecendo para loja física é uma grande oportunidade e transformação no mercado. Mestre amigo “MAN” sabias colocações, grande abraço.

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